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现阶段防盗门零售体系中的三个问题
发布日期:2016/4/17 点击量:684

 防盗门零售商家的加价率问题
  由于地域经济差异和渠道掌控力的问题,鲜有门企能建立起统一规范的价格体系,各地的门店根据自身经营情况都有价格调配权。 除了部分特价产品外,大家都各行其是,放眼全国市场,能在终端零售价格上做到相对透明,统一计价且有标准折扣率的,除了百安居一类的连锁建材超市外,几乎没有第二家。
  按常理说,对于防盗门这样的超耐用装饰建材,消费者购买频次间隔时间对门店来说遥不可及。牢牢抓住每一次正常交易的客单价和合理利润率,是所有门店的生存之本。
  但市场上绝大部分卖门的经销商都采取随行就市,随机应变的报价策略,根据生意好坏和竞争对手的情况来出价,某些惨淡经营的经销商为了生存,不惜以最低价格冲击市场,对这类情况门企有时也无可奈何。
  在防盗门进入规模普及阶段后,门店赚取总量规模利润,整个加价幅度放的很低。
  在行业进入成熟期阶段时,需求总量的下滑促使门店只能靠提升单个产品的利润率来维持经营。
  但随着移动互联网电商的普及渗透,价格透明化不再有秘密。越来越多的行业都在推出价格白皮书,成本白皮书,网络平台上的各类所谓的直销综合体、体验店等把行业底线全部抛在公众面前。
  相形之下,几乎所有媒体和公众评论都在质疑中国建材市场流通体系价格如何虚高,水分如何庞大,价格如何隐晦。如过江之鲫一样日渐增多的跨界进入家庭装修和建材零售领域的公司,无不在声嘶力竭的推出价格回归承诺,客户心动价,行业旧格局将因为他们出现即将重塑等等的主张。
  当然,在这里我们不便讨论卖一栋门究竟要赚多少钱才合理,单价究竟放到多少才合适,但按照流通行业的一个权威说法。任何一种生活类消费用品,消费者能接受的商家利润率必须控制在10%---20%左右才合理,否则消费者就会认为是绝对暴利(相对主流的大众化普通产品而言,精品和极品的那类暂且不考虑)。
  在当前各类B2B, B2C电商平台的信息数据随处可见,行业信息越来越对等的情形下,越来越多的行业大鳄都在进入家居建材装饰流通服务领域,让装饰建材的价格回归到正常,让消费者不为高昂的商铺租金买单,通过规模效益分摊更多硬性成本,通过互联网的集聚效应创造价值等已经成为行业下一阶段的发展主题。
  在接下来的过程中,门企唯有找到适合经营自己产品的加盟商,而不是随便开个店就卖门的门店,构建起健全稳固的价值传递链条,才能有机会建立起精准稳定找到对应消费顾客群体的可能,健康的渠道价值链是保证产品理性售价、标准价格能够长期存在的根本,是能从源头上保证企业健康持续增长的基石。
  消费者购买防盗门产品的高值付费愿意问题
  任何一个消费者在购物时都有物美价廉,花更少成本超值购买的念头。近七八年来,由于房地产的飞速发展,稍有品牌和规模制造能力的门企都把资源重心投入到工程渠道上,把防盗门作为建筑部件标配来卖。占据优势资源的房地产商在门业产品的选购上更多看重性价比优势,追求更高的成本平衡,只要供货门企的产品能符合行业法规最低标准,能确保项目竣工验收过关就行。
  囿于客户的需求导向所致,行业内的主力门企看重的都是如何效率更高,产能更大,成本更优,价格更有竞争力。在产品的开发换代上采取保守策略,有开创意义的新产品上市速度非常慢,很长一段时间内大家的产品都似曾相识。
  小部分没有资源做工程项目的小型门企虽然在产品的更新升级上有一定优势,但由于在行业内品牌认知度极低,即使做到了在产品性能和细节上超过了很多知名度较高的品牌,但溢价的幅度非常有限。绝大部分的渠道商和消费者,在嘴上称好、齐声赞同的同时还是不愿意用更多钞票做选择。
  不知道是什么深层原因,防盗门行业一直存在这样一个奇怪的现象,同一身份的消费者会花大价钱买房子、买车子、买衣服、或者买手表手袋等,但却不一定乐意花大价钱购买一栋真正意义上的好门。即使这样,你也不能说该类消费者没有治安防范意识,没有门庭门面品位,没有爱家顾家责任,没有精致居家生活情趣,很多消费者早就看懂悟透了这些,但在真正轮到他去决定自己家里的用门时,在他践行取舍时,他的购买力和他所选择的产品绝对不相称。
  在拼接门品类规模上市后,由于渠道深受多年来卖普通钢制防盗门利润微薄之苦,都开始努力推介新的拼接防盗门。拼接门在产品风格上更精致,在细节做工上更精湛,在用料配置上更精良,因为这些变化,赢得了部分更具品位消费者的青睐。这部分消费者也愿意为拼接门付出一定的价格差值。
  在这一轮拼接门热潮中,行业里又有很多闻所未闻的小品牌像雨后春笋般冒出来,他们单单凭借精细做工和平实的价格赢得了渠道和消费者的追捧。同时,几家拥有强大品牌基础的门企在产品改良创新这个环节跟上后,也重新赢得渠道的赞誉和支持。
  在产品和品牌要素之外,零售领域还有另外一种竞争力在萌生,某些经销商在强势服务上赢得的消费者认同度,这里借用笔者佩服的一位领袖窗企的掌舵人的一句话,没有品牌的好产品是一种耻辱,没有好产品的品牌是一种犯罪。为了证明终端服务的价值,笔者接着跟一句,没有好服务的品牌更是一种悲哀。可惜的是,在行业里,真正能同时把产品和品牌做得非常到位的企业屈指可数,如果再加上系统的终端服务环节,能三者合一都做的很出彩的几乎没有。
  终端零售环节,行业里一直存在这样一类经销商,他们通过提升自身服务能动力,加强服务细节的标准化,凭借自身对产品的深度了解熟悉,通过某些自主改进,为产品增加足够价值亮点,在厂家没有面面俱到的情况下通过渠道自身的努力,完善弥补了产品的薄弱环节,让竞争对手和消费者无懈可击,依靠口碑积累提升了门店竞争力。
  例如,某些经销商为产品单独配置更高级别的锁芯、更豪华精美的拉手、更可靠耐用的锁体;给客户提供电子锁具、智能锁具有偿升级服务;给产品加装定门器、门吸、闭门器等门控五金件;给产品更换密封性更好的密封胶条、可视门镜、音乐门铃等。
  在产品安装服务环节,延伸更多,涉及到拆除旧门、门洞扩修、提供更久的保修期限,更细致的现场成品保护服务等。通过类似的活动和承诺,给用户带去更多差异化价值,强化消费者的认同度和满意度,在服务端刺激强化客户的高值付费意愿。
  防盗门流通领域门槛太低,行业秩序混乱的问题
  2014年以前,行业各大知名品牌都集聚在工程领域淘金对零售渠道自顾不暇。彼时的防盗门零售市场几乎没有门槛,整体秩序完全可以用小店林立来概述。经销商的数量之多超乎想象,随便一个县城都有二三十家卖防盗门的经销店面,在某些经济发达的区域和人口稠密地区,甚至乡镇都设有防盗门零售店。各家门店的营业面积大体相似,能在经营上形成压倒性优势的少之又少。
  大多数门企信奉的是卖货就是硬道理,管你门店大不大,形象好不好,在终端的管控上,还没有形成什么具备强制力的督导规范。在招商过程中,放低门槛,低投入和低风险的模式吸引了很多创业型生意人进入门业零售领域。对这些新进入的零售店面来说,卖防盗门第一不用压货库存,第二没有保质期和大额任务量,大不了就亏点房租人工,生意实在做不下去了样品门也不难处理。
  同时,前些年门企大多活的比较滋润,没有足够的投入意愿和资源支持去帮扶终端零售商,粗放型的市场运营模式决定了门店无法得到有效的厂家支援。在市场操作中,很少有其他的促销服务花样。大家都采取了踏踏实实卖货的经营路线,大都信奉薄利多销、实惠就是硬道理,缺乏报高价的底气。
  部分资金实力薄弱、看重眼前利润的经销商,如果几天接不到订单,心中慌慌张沉不住气,开始采取特价抛售。不顾及什么产品定位和品牌形象,反正生存第一,养人在先。供货的门企则因为太关注于门店开业后是否有订单,对终端支持和实际运营状况几乎不做详细了解,在渠道督导掌控上无所作为。
  那些区域领先的经销商,由于受到门店辐射半径面积有限、产品重复购买概率超长超低的行业特征所限。门店的销售量很容易到达瓶颈,如果不做批发和工程业务,不扩张分店辐射的话,能持续成长的几率非常小。
特黄特色三级在线看   当然、这类型经销商,这些有梦想,有激情想把生意做强做大的经销商,也是将来有能力改变行业格局、结束防盗门零售领域杂乱割据状况的先锋队,只要那些站在他们身后的门企并肩给他们最大支持和协助,这批经销商一定能成长为门业零售流通领域的大鳄,整个防盗门零售市场的秩序也会加速重整重构。

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